由于疫情，线下的各行各业出现了几个月的停摆期。从餐饮到汽车，从商超到美发，涉及实体经济的大小老板们都叫苦不迭。
前两年本就持续升温的电商直播带货，站在流量的珠穆朗玛峰上，又一夜刮起风口，电商直播带货成为了可匹配万物的“万金油”，拯救各行各业的“灵丹妙药”。
这风一吹起来，就容易收不住想象的翅膀，这个奇妙的行业，开始频频造神……柜姐直播3小时等于复工6个月；老板亲自上阵卖内衣，一晚净赚80万；汽车经销商线上直播卖车几十辆；售楼处“绝处逢生”，两小时卖空联排别墅等新闻，不断刺激着大家的神经。
而最近几个月直播间的销售数据也越来越恐怖：罗永浩，抖音直播3个小时，带货总额1.1亿元。董明珠，京东直播3小时，成交7.03亿元。刘涛，聚划算直播4个小时，拿下1.48亿元。陈赫，抖音首次带货直播，销售额超过8200万。当然，这些数据也很快受到了质疑。
小商家致富、大明星造势、大佬站台，单场直播卖货破亿的销售额，在经济低迷的大环境下，数据越来越浮夸，报道也越写越恐怖，不少实业老板也被忽悠得敞开了腰包。
资本总是嗅觉灵敏，又天性逐利。直播电商市场可以让品牌方、MCN机构、平台乃至背后的资本方，一窝蜂纷纷砸钱入场，它的利润空间到底有多大？在多家平台上，看到那么多人同时在直播间抢货，商家为什么全都在亏钱？一场电商直播带货，赚的钱到底进了谁的口袋？大批MCN机构，到底是黑心皮条客，还是贴心服务商？通过直播带货，资本方又是如何操纵股价，低炒高抛，大玩资金盘的？
直播带货骗局1.0
没有了后顾之忧，数据都能做出来，还怕品牌方不买账？于是，一些MCN机构会以每1万粉丝，几十块到几千块不等的价格，给每个账号先上几万的粉丝。
之后，开始对外接“带货单”，直播带货时，再把直播间的人气刷起来。但商家们也不是傻子，花了钱了，最终还是要看直播间的销量。如果直播没有人真正下单购买，MCN的骗局不就暴露了？
早年粉丝数和直播间人气，确实因为掺假的不多，按照一定的比例换算成商单价格，清晰直白，品牌商们也都愿意接受这种算法。
后来商家们发现，很多MCN经常搞假数据，以至于商家对这两个数据指标逐渐丧失了信任。
MCN作为“鸡贼”的乙方，在和商家的博弈中也发觉了这一点，开始寻找新的解法，骗术升级。
直播带货骗局2.0
当商家提出对销量的担忧时，MCN会拍着胸脯和商家签下保证固定销售额的合同。简单举个例子，某MCN跟商家合作带货，商家需要付10万元的服务费，合同上会注明，ROI为1的形式卖货，达不到比例，10万元全额退款，不收取佣金。而如果达到要求，佣金比例为20%。
这里的ROI是投资回报率，又叫产投比。是指收入减去成本，再除以投资额度得出的一个值。当ROI大于1，就是赚的；等于1不亏不赚；小于1，是亏的。这个词主要用来描述花钱的效果，因此常常被用于广告行业和风险投资行业。
这份合同看似非常公平，一场直播10万服务费是商家出的固定成本，MCN保证卖出10万的销售额，每单赚20%的提成。如果卖不到就退款10万，提成一分钱不拿。品牌方即使卖货赚不到什么钱，但也通过直播增加了曝光度，等于主播给产品免费做的露出和推广，所以品牌方很乐意去签这种合同。
直播间的销量直接和MCN收益挂钩，多卖多赚。乍一听很靠谱，只要卖够10万销售额，MCN不但可以获得10万，还能再拿20%的佣金，合计就是12万。但很可惜，很多MCN的流量都是假的，是不可能卖动货的。
直播的时候，MCN会找来自己的“数据维护商”，直接在直播间拍下10万块的货。合同保证的销量完成了，2万块的佣金就赚到了。但因为品牌商给的10万块全部用来买货，所以MCN此时只赚2万，那10万块钱买回来的货怎么处理呢？
MCN分批次，分别在发货前、物流运送途中、到货后，把货退给商家。因为直播间购买的商品大多是冲动消费，所以退货率为30%到50%是业内常态，商家也能接受。
10万块钱的货退回去一半，机构又可以赚5万，还有一份5万块的货呢？以降价的方式，通过团购、社区分销、二手货的方式卖掉，或者直接卖给一些电商平台的店铺，这样MCN至少又能回归2万块。
综上，商家花了10万卖货，想要卖货10万元，实际卖货5万。有了他们心中认为的不小的曝光量，退货情况还算满意，市场部的投放专员算是达到老板“品效合一”的目标了。
而MCN一共赚了5万的服务费，2万的佣金，2万倒卖货物的钱，成本撑死也就1万块。在这其中，如果有不明真相的吃瓜群众，跟着评论和机器人一起买，那MCN就可以多赚点佣金，少买点货，品牌商多销售一些。
所以这个整个流程，相当于主播、MCN、品牌商站在了同一条线，真正上当的还是消费者，这就是“刷量”在其中起到的作用。
很多人就问了，商家也不傻，可以提高ROI啊！对销售保量严苛一些，ROI 要求为3，主播也选平台知名大主播，这样总不会被骗了吧？
新的规则，玩法自然跟着也就变了。ROI为3的保量模式，商家同样出10万块的服务费，就需要保证至少30万的销售额，20%的佣金维持不变。对商家而言，需要支出的直播成本是：十万服务费，加上30万销售额中的20%佣金，共计16万，看起来还能赚14万。别忘了还有行业惯例的退货率。
如果退货率高达50%，30万销售额中15万都会被退掉，那商家反而会赔1万，真实的ROI会出现负数。如果退货率为33%，30万中有9万会被退掉，商家仅仅赚了5万，真实的ROI是0.5，连成本都没有覆盖。
所以为了让ROI实现3这个数字，很多商家会请头部大网红找最贵的，大家都买的，可信度总高一些吧？但这里会产生一个新的问题，稍微有点影响力的主播，直播间都会要求商家全网最低价，以保证自己直播间的持续购买力，不然粉丝去更便宜的直播间购买就行了，为什么要看这个主播呢？
这种情况下，商家直播带货的利润就变得相当低。据透露，李佳琦双十一当天的链接费为15万，分成比例为20%。他们和李佳琦合作了5次，亏了3次，双十一当天更是亏了50万。
对于商家来说，一场直播下来，产品要历史或者全网最低价,主播的坑位费要给，佣金要给，还要被MCN设置的各种合同骗。
为了保证价格优势的同时，给足网红赢利空间，减少自身亏损或者实现盈利，只能是降低产品质量。所以直播间买到的货和主播展示的商品，不是一个批次的产品，也是非常正常的事情。
如果说这种巨额服务费加佣金的直播带货方式，是针对一些比较有钱的品牌商家，那么面向中小型商家，他们还有另一套完整的收割方案。
直播带货骗局产业化
有些MCN直接租下一千平米的办公室，做成几百个隔音的隔间。然后再海量招收打工妹，外形进行包装后充当网红。每个账号全部刷到几十万粉，然后通过低价兜售直播间坑位的方式，专门去收割中小商家。
坑位就是货物展示的位置，也可以直接理解成上面所说的服务费。主播给你挂商品、口播介绍，一晚收费500到1000元不等，但销量不做任何担保。
很多小商家，尤其是小服装店、小吃店，都知道直播火，都想抓住流量红利期，在直播间试试水。500块坑位费也不贵，于是忍不住诱惑，交钱想看看直播效果，就上当了。
这种主播，一晚上可以介绍20到40个商品，每个商品只出场3到5分钟。因为不是采用品牌商那种CPS的模式，卖出多少货才有佣金赚，对保底销量有限制，所以MCN根本也不在乎实际销量，随便刷点人气就行，反正赚的就是直播坑位费。
假如一个MCN手里有100个这种账号，一个主播一晚上可以口播展示30件商品，那么收入就是500乘以30，共计15000。一个主播一晚上一万五，100个一晚上就是150万。这些机构为了扩大营收规模，还会在朋友圈、微信群里再招商代理，让他们帮忙卖直播间的坑位。
而100个账号直播所用的场地，可能都是十八线小城市当地政府扶持的科技园区，租金价格享受优惠政策，还可以有税收减免。最初的这类MCN，其实大多都是由微商转型过去的。而微商过去的大型线下招商会，如今也都改成电商直播带货招商大会，只是换了个“新皮”而已。
只骗个坑位费就算了，就当长个记性，关键还要骗产品。在直播前，有些MCN会以主播需要测试产品为理由，让商家邮寄多件产品，上百个直播间，样品积少成多，MCN还能转手再开个网店，二次销售。
当然，专门只套取产品的直播机构也有，这类骗局也是资质齐全的正规MCN在操作，他们登台时展示的合作案例，打印出来有一本字典那么厚。具体套路是什么呢？0坑位费。
这些MCN机构，自称专业为平台头部大主播选品，诚心促成商家和大主播的合作。选品专挑单价贵的，一心只为消费者选择最优质的产品。品牌商或者中小商家上钩后，这类MCN就以坑位费不收，但是需要全方位测评产品为由，要求商家邮寄多件、多套产品，谈合约、做方案、审品、主播试用、直播，这些环节都要用到产品，每个环节都需要寄一批产品给MCN。
等样品到手后，MCN再以“产品质量不过关，主播拒绝了和你的合作”为由，敷衍商家，草草了事。这些机构通过骗取的各类商品，专门到闲鱼做二手生意，或自己开微店、淘宝店、朋友圈销售，生意搞的也是红红火火。
骗局Plus版：金融+直播带货
以上的几个套路都属于初级玩法，更高明的玩法是把MCN做成金融机构。有些MCN在与商家谈合同时，会保证一个极高的ROI，这种一般都在5以上，最高的有到100的。依然是“服务费+佣金”的合作方式，但会设定期限。比如，要求商家给自己一个月期限，完成业绩对赌，但服务费是50万到几百万不等，完不成就退还所有服务费。
商家一听觉得很划算，有合同保障又是大机构，就等你接下来一个月的操作，实现这个业绩了。反正如果MCN完不成销售额，就再退回服务费，佣金也拿不到，为什么不试试呢？但当商家将服务费打到MCN机构之后，接下来一个月，无论甲方怎么催促，产品都迟迟不在直播间露脸，或者是逼急了偶尔给口播两下。
那50万服务费呢？MCN当然是拿去买理财产品或者P2P了。拿万分之5的日期来算，50万30天每天万分之5=7500元的月收益，这还仅仅是玩短线的。
有些MCN还会大批量养销售。比如养100个销售，每个销售一个月要完成4个这种级别的单子，月收入300万，然后再拿出去放过桥贷款，彻底成为放贷机构。
等到和商家一个月合作期限到期时，这些MCN会遵照当初签订的直播合同，分文不差的退还给商家。MCN的销售则完全不需要履行任何直播合约，只要不断谈客户，靠利息就能为公司创造高额利润。这就是以直播风口做外壳，实则采用金融手段放贷的骗局。
直播带货骗局n.0
除了以上的种种，骗术也在不断更新中。比如MCN骗主播培训费；比如MCN挂淘宝客链接，用推a产品送b产品曝光的方式，骗取品牌商佣金；比如MCN在合同里挖坑，搞些文字游戏。通过偏远地区刷单，逼商家亏损而不发货，最终违约。又或者通过“最低价”和“历史最低价”的字眼漏洞，获得高价违约金。
除此之外，主播和商家联合欺骗消费者也是常态。
比如主播为了让粉丝下单，和商家演双簧，搞当场翻脸直播。商家假装口误说漏嘴，把商品低价爆出口。更有甚者一场直播会上演主播被商家合同讹诈，求粉丝买货，买过量就可以帮自己东山再起的电视剧桥段。
网红直播带货的本质
网红直播带货之所以能够崛起，原因有多个。最主要的原因是，所有的电商平台都已经逼近流量的天花板。而电商平台自己，大多没有流量上的造血能力，只能用更多的钱来投放。逻辑还是流量采买，流量成本越来越高。
网红直播带货的本质还是内容，内容是先天更容易获得流量，但是持续且大规模商业化最难的一个领域。而卖货是所有变现方式里效率最高的，于是在全网流量焦虑中，直播带货的形式成为了一块流量洼地。
同时直播带货也解决了传统电商平台中，图文内容带来的信息差，以及购物体验尚未被完全线上化的困扰。当年的AR、VR试衣、试妆都是在试图用技术手段解决这个问题，可效果都不好，成本太高，难以批量化生产。
直播带货真的能带货吗？一场电商直播带货牵扯了多方利益。从品牌角度来说，和明星、网红主播合作，主要是为了提高曝光度，好卖货。但众多品牌在和明星、网红的合作中失去了议价权，最后拿出全网最低价亏本合作。
除此之外，高额的佣金提成和服务费，对品牌来说基本上就是赔钱赚吆。去年10月底，李湘直播卖貂衣，开始时销量是26，直播结束了，销量还是26，一件都没卖出去，而请李湘就花了80万。
商家的全网最低价，也会影响线下经销商的利益。
一些之前以线下渠道为主的企业，在线上卖出的低价是线下经销商大批量进货都拿不到的价格。一些本该在线下购买商品的消费者，会因为价格优势改为在直播间购买，甚至一些经销商也会因为低价改在直播间批量进货。
可以说，直播带货并没有带来更多的消费和产品服务增值，也没有带来产业的升级，仅仅是渠道的一个转换。比如，董明珠带货3亿、7亿，遭遇冯大辉和媒体的公开质疑，是格力官方要求线下经销商都去直播间提货刷单所得。
对直播平台来说，烧钱是当下最可行的抢流量方法。罗永浩在抖音首场卖货1.1亿，也是抖音给了大量流量、媒体资源倾斜之后的结果。快手、京东也在董明珠直播间疯狂补贴，喊出全网全年最低价，对直播间的每一款产品都做了巨额补贴，最终才实现了董明珠3亿、7亿的销售记录。
这种巨额补贴，平台不论家里多厚实，一年到头也玩不了几次。而鱼龙混杂的MCN又是这个行业里最黑心的中间商，最纯粹的逐利者，以各种坑骗手段谋取利益最大化，不惜破坏整个直播带货的生态。
对主播来说，马太效应又太过明显，腰部、尾部主播上位太难。除了李佳琦和薇娅，这个行业的头部带货主播，大家还能说出来几个？第3名、第4名、第5名分别是谁？
11.10日，直播公开课《网红直播带货的10大套路》，拒绝缴纳智商税花冤枉钱。
——— 要点 ———
1、起底网红带货10大套路，防止被坑
2、自己找网红的4种方法，告别黄牛票
3、9成人不知道的跟网红谈判的权益清单
4、直播带货前商家要做的准备工作
5、如何选品定政策可确保最大成交率
